UTICAJ KULTURNIH RAZLIKA NA FORMULISANJE MARKETING MIKSA MULTINACIONALNIH KOMPANIJA

Abstract

Otvorenost privrede, spoljnotrgovinske aktivnosti i internacionalna orijentacija
kompanija su značajni elementi savremenog poslovanja. Kako su se multinacionalne
kompanije sve više suočavale sa tržištima na kojima je prisutno više različih kultura,
rasla je i svest o značaju kulturnih činilaca za organizaciju i njeno poslovanje.
Globalno posmatrano, svaki potrošač, kao društveno i kulturno biće, član je određene
zajednice koju odlikuju različita uverenja, običaji, životni stilovi, sistemi vrednosti
itd., stoga je prvi korak ka uspešnom zadovoljenju najraznovrsnijih potrošačkih
potreba upravo identifikovanje kulturnih razlika. Nedovoljno razumevanje i
uvažavanje ovih razlika može imati direktne implikacije na uspešnost poslovanja,
predstavljati značajnu barijeru i biti uzrok konflikata i neuspeha. Sa druge strane,
pravovremeno istraživanje kulture ciljnog tržišta i prilagođavanje instrumenata
marketing miksa njegovim zahtevima i preferencijama značajno povećava šanse
uspešnog pozicioniranja kompanije i njenih proizvoda/usluga i usvajanja od strane
pripadnika ciljne grupe.
Predmet istraživanja u ovom radu predstavlja spektar uticaja koje diferenciranost
kultura ima na definisanje marketing miksa multinacionalnih kompanija, sa posebnim
akcentom na značaj prethodnog istraživanja i detaljne analize različitih kulturnih
atributa. U radu se ukazuje na složenost donošenja odluka koje se tiču definisanja
adekvatnih marketinških strategija na internacionalnom nivou. Na kraju, predložen je
interdisciplinarni teorijsko-metodološki okvir za istraživanje kulturnih razlika radi
formulisanja marketing strategija i ukazano je na njegovu isplativost i mogućnost
praktične primene.