EFIKASNOST ŠTAMPANIH OGLASA KODIRANIH GASTRONOMSKOM IKONOM

Abstract

Razumevanje prirode procesa kroz koji oglašavanje ili drugi oblici marketinške ko­munikacije utiču na ponašanje potrošača je dugogodišnja oblast istraživanja među marketinškim stručnjacima. Ispitivanje uticaja emocionalne komponente stava na efektivnost oglašavanja u ovom radu se nadovezuje na prethodno istraživanje (Nedeljković, Pinćjer i  Vladić, 2011). Cilj ovog istraživanja jeste da se prikaže na koji način sadržaj oglasa, tj. kodiranje poruka u štampanim oglasima, utiče na emocionalni odgovor. Ali za razliku od prethodnog istraživanja, ovo istraživanje osim emocionalnog odgovora proučava i vreme kašnjenja odgovora ispitanika. Korišćenjem ikoničkog i tropološkog sadržaja u oglasima za uslugu i proizvode hrane i pića, namera je da se utvrdi koji od pomenutih sadržaja izaziva bolje emocionalne reakcije, odnosno, koja vrsta oglasa, konvencionalni ili nekonvencionalni, je efektivnija. Putem eksperimenta, korišćenjem SAM vizuelne metode za samoocenjivanje, vršena su merenja emocionalnog odgovora i vremena kašnjenja odgovora ispitanika za oglase koji prezentuju uslugu ili proizvod hrane i pića, kako bi se utvrdilo kako sadržaj oglasa utiče na emocionalne reakcije ispitanika, a samim tim i na uspeh reklamne kampanje. Rezultati istraživanja upotpunjuju rezultate prethodnog istraživanja i  donose nove zaključke koji ostavljaju prostora za dalje istraživanje u ovoj oblasti.