Na početku novog milenijuma uslijedile su velike promjene u informaciono-komunikacionim sistemima koje su prouzrokovane masovnim širenjeminterneta kao globalne kompjuterske mreže. Nova “pravila igre” prije svega stimulišupromjene u sferi medija, marketinga i odnosa s javnošću (PR) namećući prilagođavanjenovim trendovima kao opciju za opstanak u sve složenijim komunikacijskim uslovima.Kako navodi Džejm Grunig (James E. Grunig) digitalni mediji imaju potencijal da PRprofesiju učine globalnom, strateškom, dvosmjernom i interaktivnom, ali prije svegasimetričnom, dijaloškom i društveno odgovornom. Ipak, mnogi PR praktičari koristenove medije na isti način na koji su koristili tradicionalne – kao sredstva za dostavljanjeporuke opštoj javnosti. Novi mediji su postali strateška sredstva za interakciju sajavnostima i prikupljanje informacija iz okruženja koja se koriste u procesu donošenjaodluka. Težište u ovom radu biće analiza PR kampanje „Kony 2012“ američkenevladine organizacije „Nevidljiva djeca“, koja je izazvala brojne polemike u svjetskojjavnosti, pa se srećemo sa specifičnim odnosom s javnošću na društvenim mrežama, uzosvrt na izazove koje ovaj vid komunikacije sa sobom nosi.
