AKTIVNOSTI UNAPREĐENјA PRODAJE U KONCEPTU GLOBALNOG MARKETINGA

Abstract

U okviru poslovanja preduzeća u međunarodnim okvirima, moguće je identifikovati više koncepcijskih pristupa međunarodnog marketinga, od kojih je globalni marketing koncept njegova najviša razvojna faza. Za razliku od preostalih tipova marketing orijentacija – izvozne i inostrane, u globalnoj marketing orijentaciji akcenat nije sveden na prodaju proizvoda i usluga preduzeća, odnosno ostvarivanje profitabilnosti putem zadovolјavanja potrošača, već se pored potrošača i profitabilnog zadovolјavanja njihovih potreba, u obzir uzimaju i ostali faktori okruženja kompanije. Na nivou međunarodnog marketing programa potrebno je razmatrati sve instrumente marketing miksa: proizvod, cenu, distribuciju, kao i marketing komunikacije. U vezi sa marketing komunikacijama, moguće je takođe identifikovati postojanje više instrumenata: ekonomske propagande, ekonomskog publiciteta, lične prodaje, direktnog marketinga, kao i unapređenja prodaje. Pri tome, unapređenje prodaje može biti orijentisano ka potrošačima – kako bi se, između ostalog, povećala svesnost o postojanju proizvoda, motivisali oni koji proizvod ne kupuju na njegovu kupovinu ili povećala tražnja, ali i ka marketing posrednicima – kako bi se prvenstveno povećala dostupnost proizvoda u kanalima distribucije. Takvim aktivnostima se tokom ograničenog vremenskog perioda dodaje vrednost proizvodu ili brendu, kako aktivnostima koje se odnose na njihovu cenu, tako i necenovnim aktivnostima. Međutim, treba imati u vidu i da je savremene marketing komunikacije, ali i celokupno poslovanje kompanije, potrebno posmatrati u kontekstu integrisanih marketing komunikacija, koje karakteriše visok nivo interakcije u komunikaciji između marketara brenda i potrošača, praćen konzistentnošću poruke duž čitavog marketing miksa, od proizvoda do svih instrumenata promocije. Predmet ovoga rada upravo je sagledavanje aktivnosti unapređenja prodaje u konceptu globalnog marketinga. U tom smislu, nakon prikaza osnovnih karakteristika koncepta globalnog marketinga, kao i osnovnih postavki koncepta integrisanih marketing komunikacija, uklјučujući i odnose unapređenja prodaje sa ostalim instrumentima promotivnog miksa, što sve zajedno predstavlјa svojevrsni kontekst u kome je potrebno posmatrati aktivnosti unapređenja prodaje, u radu su prikazani pojavni oblici tih aktivnosti, kao i određene dileme koje se u vezi sa njima mogu javiti.