NEUROMARKETING KAO NOVA MARKETINŠKA PARADIGMA

Abstract

Autor u ovom članku iznosi osnove nastanka, razvoja, značaja i tehnike istraživanja neuromarketinga kao najmlađe i zanimljive marketinške discipline. Nastoji da predstavi neuromarketing kao savremeni način istraživanja ponašanja potrošača uz primenu neuronauke. Naime, neuromarketing predstavlja granu primenjene neuronauke u marketinške svrhe i savremenu metodu proučavanja moždanih reakcija tokom marketinških poruka ili potrošačkog ponašanja. Kao interdisciplinarna nauka oslanja se na saznanja brojnih nauka: psihologije, neurologije, psihologije potrošača, neuropsihologije, medicine, biologije, marketinga, ali isto tako i saznanja do kojih dolazi deli sa njima. Pokazala se kao naprednija metoda marketinškog istraživanja od konvencionalnih (klasičnih, tradicionalnih) tehnika i metoda (ankete, intervjui, fokus grupe, stejkholderi i sl.).
Neuromarketing predstavlja primenu neuronaučnih istraživanja (neuroscience studies) u spoznaji i objašnjenju podsvesnih dispozicija potrošačkog ponašanja. Za tu svrhu koristi različite metode, tehnike i uređaje skeniranja mozga kojima se utvrđuju moždane reakcije potrošača na marketinške stimulanse ili određene proizvode/usluge. Najčešće se koriste funkcionalna magnetna rezonanca (fMRI) i elektroencefalografija (EEG). U tom smislu je i osnovni cilj ovog rada: ukazivanje na mogućnosti praktične primene tehnika i metoda kojima se neuromarketing služi. Prateći reakcije određenih delova mozga i poznavajući njihove osnovne psihičke funkcije, istraživači i stručnjaci za marketing su u mogućnosti da odrede vrstu psihičkog procesa (emocije) koja se odigrava usled određenog stimulansa. Kao novi teorijski koncept istraživanja potrošačkog ponašanja izaziva mnoge kontroverze i etičke dileme.